當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “容聲”冰箱上市創(chuàng)意案 作者：佚名 時(shí)間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]

    廣 告 主：海信集團(tuán)有限公司
    實(shí)施時(shí)間：2006年至今
    實(shí)施范圍：全國(guó)
    核心策略：消費(fèi)者心理訴求、產(chǎn)品技術(shù)訴求和傳播訴求三方面高度整合，全方位打造“原生態(tài)”概念
    創(chuàng) 新 點(diǎn)：“原生態(tài)”概念的提出
    如何繼續(xù)發(fā)揚(yáng)容聲的優(yōu)勢(shì)技術(shù)？如何讓容聲看起來更年輕？如何讓容聲與以前的形象保持一定的統(tǒng)一性？這是
擺在我們創(chuàng)意人面前的問題。經(jīng)過幾輪的策略探討后，我們認(rèn)為應(yīng)先回歸冰箱本源。
    原汁原味原生態(tài)
    ——“容聲”冰箱上市創(chuàng)意案
    廣州交易會(huì)廣告有限公司
    冰箱市場(chǎng)綜述
    近年來，冰箱作為白色家電行業(yè)的一員其市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)過幾輪洗牌，形成了以“北有海爾、南有容聲”為領(lǐng)隊(duì)，眾多二線品牌分散各二線城市的格局。隨著市場(chǎng)的逐漸開放，外資品牌如西門子、伊萊克斯、LG也在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年后開始嶄露頭角，得到市場(chǎng)及消費(fèi)者的認(rèn)可，樹立起高端冰箱的品牌形象。面對(duì)國(guó)內(nèi)外多個(gè)品牌的夾攻，容聲冰箱如何鞏固自己的地位，開辟更廣闊的市場(chǎng)，迎接外資品牌和二線品牌的挑戰(zhàn)，對(duì)抗海爾的攻勢(shì)呢？
    如何繼續(xù)發(fā)揚(yáng)容聲的優(yōu)勢(shì)技術(shù)？如何讓容聲看起來更年輕？如何讓容聲與以前的形象保持一定的統(tǒng)一性？這是擺在我們創(chuàng)意人面前的問題。經(jīng)過幾輪的策略探討后，我們認(rèn)為應(yīng)先回歸冰箱本源。
    調(diào)整定位，讓冰箱回歸本源
    自2004年榮獲“聯(lián)合國(guó)節(jié)能明星大獎(jiǎng)”后，容聲冰箱一直延續(xù)節(jié)能的功能利益訴求。但縱觀整個(gè)冰箱行業(yè)，冰箱的終極使命是保鮮，延長(zhǎng)水果蔬菜的保存壽命是自冰箱誕生之日起的追求�？梢赃@樣說，如果冰箱失去保鮮功能，則無生存之必要。然而整個(gè)冰箱行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，保鮮技術(shù)已經(jīng)十分成熟，在技術(shù)創(chuàng)新上很難有所突破。冰箱生產(chǎn)廠家在讓冰箱的耗電量降下來的同時(shí)，更希望能使食品的新鮮度升上去。
    綜上所述，容聲冰箱決定2006年要在節(jié)能形象已經(jīng)樹立起來的基礎(chǔ)上，雙管齊下，雙方面并重，著重宣傳容聲冰箱的保鮮效果，使消費(fèi)者擁有一臺(tái)保鮮效果好又真正省電省錢的放心冰箱。
    那么創(chuàng)意人的預(yù)想與市場(chǎng)反應(yīng)是否一致呢？首先，讓我們來關(guān)注一組數(shù)據(jù)。
    根據(jù)調(diào)查，2006年冰箱購買呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
    1.中、小容積電冰箱構(gòu)成目前城市市場(chǎng)的主體；
    2.城市居民家庭對(duì)電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求；
    3.根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費(fèi)者中，25～45歲的消費(fèi)者占47.99%，這無疑是冰箱購買的主力軍。
    接下來，再來看看一項(xiàng)關(guān)于容聲冰箱在消費(fèi)者心目中地位的小型調(diào)查，其中幾種聲音很具有代表性：
    ——某剛剛步入社會(huì)的辦公室白領(lǐng)：“很老的牌子吧，其他不清楚�！�
    ——40歲左右的中年家庭婦女：“我家以前用這個(gè)牌子，質(zhì)量不錯(cuò)�！�
    ——中年公務(wù)員：“容聲，是節(jié)能那個(gè)吧�！�
    ——30歲剛剛搬入新居的夫婦：“我覺得是給三口之家用的�！�
    由此不難看出，消費(fèi)者對(duì)容聲品牌有所認(rèn)知，有一定使用經(jīng)驗(yàn)。在他們眼里，容聲冰箱“質(zhì)量不錯(cuò)”，對(duì)之前的節(jié)能宣傳也有所認(rèn)同。但是，容聲冰箱的品牌正被部分年輕人劃入老產(chǎn)品陣容，品牌不能帶動(dòng)新一代年輕人的消費(fèi)欲望。
    敢于承認(rèn)和面對(duì)問題才能找到真正解決問題的辦法。經(jīng)過20年的發(fā)展，容聲品牌正在成長(zhǎng)壯大，成為“老”牌的名牌產(chǎn)品，但是，這個(gè)“老”和百年“老”品牌的“老”概念不同。對(duì)于容聲來說，這是一個(gè)關(guān)鍵、尷尬而又富有挑戰(zhàn)性的年齡，要么面臨品牌老化，要么進(jìn)行品牌創(chuàng)新，成為真正歷久彌堅(jiān)，有歷史、有內(nèi)涵的品牌。
    同時(shí)，雖然容聲親和、溫情的傳播路線符合其品牌調(diào)性，但卻并不完全適應(yīng)新成長(zhǎng)起來的年輕市場(chǎng)主力消費(fèi)群體的生活方式。如何擺脫“媽媽級(jí)”的形象，如何讓時(shí)尚、年輕的一代選擇容聲？面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形象，容聲冰箱需要更年輕、更時(shí)尚，卻依然親和、平易近人的傳播路線。品牌迫切需要年輕化。
    對(duì)癥下藥，訴求方式的轉(zhuǎn)變
    隨著人們生活水平的日益提高，在生活方式上，人們從最初的需求型向享受型轉(zhuǎn)變，生活由溫飽向營(yíng)養(yǎng)健康發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)冰箱的需求由保質(zhì)保鮮發(fā)展到保健養(yǎng)鮮，在這股大潮流下，冰箱行業(yè)進(jìn)入綠色環(huán)保和衛(wèi)生健康時(shí)期。
    而就冰箱產(chǎn)品本身而言，也經(jīng)歷了從單純制冷、“無霜＋保鮮”到如今立體養(yǎng)鮮的三個(gè)發(fā)展階段。在功能訴求上，也是從最早的簡(jiǎn)單制冷轉(zhuǎn)到現(xiàn)在集控溫、控濕，抗菌為一體的保鮮功能。消費(fèi)者也開始更關(guān)心技術(shù)以及由此帶來的利益點(diǎn)，由此帶來訴求方式的轉(zhuǎn)變，擺脫了以往冷冰冰的技術(shù)點(diǎn)訴求，而以溝通、情感訴求為主。
    結(jié)合容聲本身的技術(shù)特點(diǎn)，2006年全新的推廣思路立即展現(xiàn)——說養(yǎng)鮮！是的。再也沒有比這個(gè)更能概括容聲冰箱果菜光合養(yǎng)鮮系統(tǒng)、第三代VC養(yǎng)鮮魔寶、分立多循環(huán)三大技術(shù)的了。這既回歸了冰箱本源，也符合了當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)需求。消費(fèi)者已不單是需要一臺(tái)只是冰凍延長(zhǎng)食物保質(zhì)期的普通冰箱了，他們需要能夠最大限度保存食物營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)能控溫、控濕，抗菌、節(jié)能的智能化冰箱！
    在確定了怎么把事情說“對(duì)”的問題后，現(xiàn)在需要把事情說“好”，說得漂亮，既表達(dá)出想法，又要讓消費(fèi)者明白并且認(rèn)同。
    全面提升，理念認(rèn)同的重要性
    原生態(tài)的概念
    當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)具備了創(chuàng)新力，廣告就有了更好的堅(jiān)強(qiáng)后盾。然而“養(yǎng)鮮”只是一個(gè)說法，卻不能成為創(chuàng)意概念�，F(xiàn)在需要一個(gè)概念將三者整合起來，既方便傳播，也更方便消費(fèi)者理解，并且形成容聲特有的技術(shù)。于是我們選擇了“原生態(tài)”的這個(gè)概念！它代表著純凈、自然、鮮活。
    “原生態(tài)”的概念完全符合容聲的技術(shù)特點(diǎn)。它精準(zhǔn)地表達(dá)了果菜光合養(yǎng)鮮系統(tǒng)、第三代VC養(yǎng)鮮魔寶、分立多循環(huán)技術(shù)共同營(yíng)造的生態(tài)系統(tǒng)，為果蔬模擬營(yíng)造出最接近的生態(tài)環(huán)境，保持果蔬的生長(zhǎng)狀態(tài)從而有效延長(zhǎng)食物保鮮期，保存營(yíng)養(yǎng)，保持食物最本真的狀態(tài)——原汁、原味、原生態(tài)。
    從消費(fèi)者利益來看，原生態(tài)表達(dá)了一種狀態(tài)，是清新自然的食物，沒有污染的綠色植物，藍(lán)天白云農(nóng)家花香——好一幅自然生態(tài)的風(fēng)景畫。
    廣告語的提煉
    在廣告語的提煉上，我們認(rèn)為，有時(shí)候，泄露你年齡的并不是外貌，僅僅是你說話的方式和語氣，于產(chǎn)品也一樣——你用什么聲音和消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)這個(gè)聲音圈定你。
    因此我們從兩點(diǎn)考慮廣告語：爭(zhēng)取用消費(fèi)者的語言，用他們的思維、愛好和語氣，讓他們把容聲圈定在自己的范圍內(nèi)；同時(shí)，針對(duì)日趨年輕的主力消費(fèi)群體，容聲的聲音應(yīng)該更有活力與朝氣，并且不失個(gè)性。因?yàn)�，年輕人一般都希望與眾不同，希望更精彩的人生、更鮮活的環(huán)境，希望過得更真實(shí)，體驗(yàn)真性情。
    于是，廣告語——“原汁原味原生態(tài)”呼之即出。
    當(dāng)確定傳播概念后，容聲冰箱的年度主推系列以此進(jìn)行了命名。原生態(tài)系列的命名和原生態(tài)概念的傳播得到了呼應(yīng)，相得益彰，是完美組合的最佳體現(xiàn)。通過主力機(jī)型的強(qiáng)力展示，讓原生態(tài)這個(gè)概念得到最直觀的體現(xiàn)，深入人心。
    與此同時(shí)，萬眾矚目的中央電視臺(tái)原生態(tài)歌手大賽正如火如荼地進(jìn)行著，這一賽事所吸引的受眾有如下特征：有一定知識(shí)品位和生活情趣，年齡在25～45歲之間，接受過高等教育的消費(fèi)者占一定比例，與容聲的目標(biāo)人群正好相符。通過這次比賽，原生態(tài)的概念深入人心，使大眾體味到原生態(tài)就是最純凈的，最自然的，沒有受到污染的。通過事件聯(lián)想，將原生態(tài)的概念推廣開去，同時(shí)也產(chǎn)生了品牌聯(lián)想�？梢哉f，這次巧妙的免費(fèi)借勢(shì)宣傳效果顯著。在原生態(tài)歌手大賽期間，這批物料基本同步上市。由此這一創(chuàng)意概念已經(jīng)逐漸豐滿起來。接下來的表現(xiàn)手法則更加水到渠成。
    2006容聲冰箱上市海報(bào)
    爭(zhēng)取用消費(fèi)者的語言，用他們的思維、愛好和語氣，讓他們把容聲圈定在自己的范圍內(nèi)；同時(shí)，針對(duì)日趨年輕的主力消費(fèi)群體，容聲的聲音應(yīng)該更有活力與朝氣，并且不失個(gè)性。因?yàn)�，年輕人一般都希望與眾不同，希望更精彩的人生、更鮮活的環(huán)境，希望過得更真實(shí)，體驗(yàn)真性情。
    
    藍(lán)色海洋，表現(xiàn)形式整齊劃一
    平面表現(xiàn)
    突破性地改變了容聲一貫選用的綠色調(diào)，選用通透純凈的藍(lán)色，這正是水的顏色，水是保鮮的重要因素，藍(lán)色也讓人感覺更清新自然。
    元素選取
    完全跳脫出如今同類市場(chǎng)上常見的果蔬、產(chǎn)品、代言人的元素，在同類產(chǎn)品中率先選用了三維數(shù)碼卡通形象——活潑可愛的水晶魚，鮮活、靈動(dòng)、時(shí)尚、動(dòng)感，在傳播上極具流行性和視覺感染力，獨(dú)樹一幟。
    造型選擇及效果
    為了營(yíng)造晶瑩剔透的水晶質(zhì)感，參考了許多水晶造型元素，從光源、折射角度等方面進(jìn)行了細(xì)心研究，爭(zhēng)取做到最佳質(zhì)感。用了兩天的時(shí)間做出了一只人見人愛的水晶魚——活靈活現(xiàn)，晶瑩剔透，又極具品質(zhì)感。其靈動(dòng)自由的姿態(tài)代表著鮮活的生命力，正是容聲原生態(tài)冰箱的最有力 “代言人”。
    由于代言形象的新奇性，得到了各級(jí)終端賣場(chǎng)的一致好評(píng)。機(jī)身POP物料多次加印，并且被眾多消費(fèi)者咨詢索要，可以說是物料傳播力的最佳體現(xiàn)。成功的設(shè)計(jì)，在名人明星形象與家電產(chǎn)品結(jié)合多如牛毛、泛濫成災(zāi)的今天，宛如一縷清新的海洋之光，讓人感覺清新自然，直沁心脾。
    輔助元素
    同時(shí)，為了保持形象整合與自然，水晶魚旁還特意加入了水晶泡泡的輔助元素。這是容聲自2004年榮獲“聯(lián)合國(guó)節(jié)能明星大獎(jiǎng)”后一直沿用的視覺符號(hào)。同時(shí)泡泡的形狀和魚吐泡泡具有邏輯上的相關(guān)性，并不是生硬的拼湊。既豐富了畫面，合情合理，又使容聲一貫的品牌調(diào)性有了延續(xù)，解決了客戶擔(dān)心概念和形式的改變不易被消費(fèi)者辨別和接受的顧慮。
    在接下來的一系列延展應(yīng)用上都貫穿了這一元素。從機(jī)頂立牌、機(jī)身貼、空中吊旗賣場(chǎng)單張等全部以水晶魚為元素進(jìn)行延展，通過水晶與質(zhì)感水珠的組合，讓賣場(chǎng)成為藍(lán)色的海洋。在折頁設(shè)計(jì)時(shí)，采用了中間對(duì)開的異型設(shè)計(jì)，用優(yōu)美的曲線襯托自由徜徉的水晶魚，展現(xiàn)出水中游弋的優(yōu)美動(dòng)態(tài)；突破了很多家電以往單張對(duì)稱或拉頁的做法，既有新意又與主題元素相結(jié)合，方便取閱和查詢產(chǎn)品信息。上市海報(bào)將魚與水進(jìn)行了演繹，畫面通過水晶魚游向開啟的冰箱門，活潑生動(dòng)地表現(xiàn)出了容聲冰箱的保鮮效果，原生態(tài)的環(huán)境吸引了鮮美的食物爭(zhēng)先向往。通過水與魚的互動(dòng)，展現(xiàn)了新鮮感。
    TVC發(fā)想
    原生態(tài)表現(xiàn)的是冰箱的一種存儲(chǔ)狀態(tài)，在表現(xiàn)時(shí)，我們通過單純的鏡頭推拉營(yíng)造原生態(tài)場(chǎng)景，置換出果園就在冰箱里的感覺。通過鏡頭的步步推進(jìn)，讓消費(fèi)者在懸念引導(dǎo)下解開謎底。在謎底解開的那一刻，也巧妙地將容聲原生態(tài)的概念傳遞出來。通過短短15秒的時(shí)間將概念清晰地傳遞給消費(fèi)者，表達(dá)出容聲冰箱里的原生態(tài)園這一概念。
    演員選取
    年輕親和、穿著棉質(zhì)質(zhì)感衣服的小兩口，代表了時(shí)下新興的年輕一族，崇尚自然的生活，講究生活情調(diào)。而場(chǎng)景選擇則是現(xiàn)代感強(qiáng)、簡(jiǎn)潔的開放式廚房，與目標(biāo)消費(fèi)者生活狀態(tài)一致，容易產(chǎn)生共鳴。
    特別值得一提的是，在拍攝時(shí)，炎炎夏季已近尾聲，廣州很難找到一片茂密的果園。為了不降低執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)而影響表現(xiàn)力，在預(yù)算有限的情況下，廣告公司巧妙構(gòu)思，通過和影視公司協(xié)商，使用人工掛鮮橙上去的方法營(yíng)造出了一派生機(jī)盎然、碩果累累的繁茂果園。
    再戰(zhàn)2007，概念打造創(chuàng)新篇
    原生態(tài)概念的打造無疑是成功的，在2006年的市場(chǎng)中已經(jīng)得到了最好驗(yàn)證。2006年容聲銷量達(dá)160萬臺(tái)，同比2005年增長(zhǎng)50%以上。容聲冰箱提前一個(gè)月完成了銷售任務(wù)，年銷售額達(dá)到27億元（中怡康數(shù)據(jù)）。然而最令廣告代理商引以為豪的是各區(qū)分公司都紛紛向總部申請(qǐng)加印物料和單張。而播出頻率不是很高的TVC也得到了消費(fèi)者的關(guān)注。這說明了創(chuàng)意的活力。創(chuàng)意是品牌的化妝品。有創(chuàng)意的廣告會(huì)讓有品質(zhì)的產(chǎn)品看上去更美，成為市場(chǎng)的明星。
    由于概念的成功，2007年，我們與容聲冰箱達(dá)成共識(shí)，繼續(xù)沿用了“原生態(tài)”概念，這在以往任何冰箱品牌都是少見的，只有少數(shù)幾個(gè)品牌有這樣的魄力和膽識(shí)，而容聲冰箱就是其中之一，因?yàn)樗�找到了最能代表自己的聲音。這一概念的延續(xù)，是市場(chǎng)的成功，企業(yè)的成功，同時(shí)也是廣告公司的成功。2007年依然延續(xù)的“水晶魚”元素，推陳出新，色調(diào)更加青春飛揚(yáng)，和年輕時(shí)尚的消費(fèi)者又更近了一步。
    2006容聲冰箱地貼
    
    2007內(nèi)貼花——零度保鮮室
    
    2007容聲冰箱暢銷金牌貼
    2006年容聲銷量達(dá)160萬臺(tái)，同比2005年增長(zhǎng)50%以上。容聲冰箱提前一個(gè)月完成了銷售任務(wù)，年銷售額達(dá)到27億元（中怡康數(shù)據(jù)）。
    
    
    2006容聲冰箱機(jī)身宣傳
    水晶魚——活靈活現(xiàn)，晶瑩剔透，又極具品質(zhì)感。其靈動(dòng)自由的姿態(tài)代表著鮮活的生命力，正是容聲原生態(tài)冰箱的最有力“代言人”。
    
    
    
    
    容聲冰箱TVC
    原生態(tài)表現(xiàn)的是冰箱的一種存儲(chǔ)狀態(tài)，在表現(xiàn)時(shí)，我們通過單純的鏡頭推拉營(yíng)造原生態(tài)場(chǎng)景，置換出果園就在冰箱里的感覺。通過鏡頭的步步推進(jìn)，讓消費(fèi)者在懸念引導(dǎo)下解開謎底。在謎底解開的那一刻，也巧妙地將容聲原生態(tài)的概念傳遞出來。通過短短15秒的時(shí)間將概念清晰地傳遞給消費(fèi)者，表達(dá)出容聲冰箱里的原生態(tài)園這一概念。
    年輕親和、穿著棉質(zhì)質(zhì)感衣服的小兩口，代表了時(shí)下新興的年輕一族，崇尚自然的生活，講究生活情調(diào)。而場(chǎng)景選擇則是現(xiàn)代感強(qiáng)、簡(jiǎn)潔的開放式廚房，與目標(biāo)消費(fèi)者生活狀態(tài)一致，容易產(chǎn)生共鳴。
    
    2006容聲冰箱折頁效果圖
    在折頁設(shè)計(jì)時(shí)，采用了中間對(duì)開的異型設(shè)計(jì)，用優(yōu)美的曲線襯托自由徜徉的水晶魚，展現(xiàn)出水中游弋的優(yōu)美動(dòng)態(tài)；突破了很多家電以往單張對(duì)稱或拉頁的做法，既有新意又與主題元素相結(jié)合，方便取閱和查詢產(chǎn)品信息。
    
    2006容聲冰箱主元素效果圖——水晶魚
    完全跳脫出如今同類市場(chǎng)上常見的果蔬、產(chǎn)品、代言人的元素，在同類產(chǎn)品中率先選用了三維數(shù)碼卡通形象——活潑可愛的水晶魚，鮮活、靈動(dòng)、時(shí)尚、動(dòng)感，在傳播上極具流行性和視覺感染力，獨(dú)樹一幟。